Una de las áreas de especialidad de las agencias de comunicación y relaciones públicas es el manejo de crisis, sobre todo, ante eventualidades aisladas que requieren establecer un cerco de información que resguarde la reputación de la marca ante sus audiencias; pero ¿qué sucede cuando la situación es global y de duración indefinida, como lo es la pandemia por Coronavirus?
Las organizaciones se encuentran en proceso de adaptación de su estrategia a partir de un mapa de riesgo e impacto bajo la premisa de la economía Low touch, con su transformación en las interacciones físicas -hoy, de bajo o nulo contacto físico-, en las medidas de seguridad, en los comportamientos y en los cambios permanentes para las industrias. El más reciente informe de Board of Innovation calcula que la transición a la verdadera nueva normalidad durará al menos hasta finales del 2021 y será un proceso de prueba y error hasta que la vacuna haya sido aplicada a la mayor parte de la población. Y sobrevivirán aquellas empresas que logren adaptar sus modelos de negocio a las condiciones que impone la realidad COVID-19 y que sepan mirar al futuro.
Ante este panorama, nunca como hoy, se ha manifestado la capacidad reactiva de las áreas de comunicación y marketing de las empresas para convertir esos ajustes al modelo de negocio en estrategias de sostén y fortalecimiento de la marca hacia el interior como al exterior de las compañías.
3 ESTRATEGIAS, 2 LÍNEAS TÁCTICAS, 3 ENFOQUES
A través de un análisis a cuentas propias y de la línea de otras campañas exitosas en América y Europa, la agencia Atelier Inspira plantea 3 caminos estratégicos a seguir:
Adaptación. difusión de los nuevos productos, servicios y formatos adaptados a las nuevas necesidades
Reforzamiento. reafirmación de la historia, valores y diferenciadores de la marca, recordarle al público porqué sigue existiendo hasta hoy
Seguimiento. continuación de la estrategia planteada antes de la pandemia, con los ajustes respectivos al tono de comunicación
Aunque muchas empresas de todos tamaños alrededor del mundo hicieron del silencio una reacción estratégica, al menos durante el confinamiento, es sin duda, la menos aconsejable ya que se corre el riesgo de romper los vínculos de la marca con sus clientes leales. Muchas veces es de mayor impacto lo que no se dice, que lo dicho.
Una vez teniendo claro cuál estrategia a seguir, el siguiente paso es definir la línea de tácticas orientadas a la recuperación de clientes y posicionamiento de marca: branding para fortalecer los vínculos, o la de incentivos, para motivar la compra y el consumo.
Por otro lado, únicos o en combinación, hay 3 enfoques a mantener en la evolución de la comunicación durante este largo periodo de casi 2 años hasta la completa nueva normalidad:
Confianza. Con el virus vinieron el miedo y la incertidumbre, ningún otro suceso en la historia había generado que miles de millones de personas se guardaran en sus hogares simultáneamente, el primer pie puesto fuera de casa vino acompañado de la desconfianza por el contagio. Jamás los consumidores habíamos estado más necesitados de la garantía de no contagio por parte de nuestros proveedores de productos y servicios. Esta urgencia emocional de certeza soporta el objetivo de ofrecer y recuperar la confianza como mensaje clave. Es de vital importancia comunicar todas las medidas que la marca está implementando para cuidar a sus equipos y a sus consumidores.
Empatía. Nada como ponerse en los zapatos del otro abre la puerta para generar lazos con nuestros interlocutores, expresarle que sabemos lo que siente, por lo que está pasando, qué le motiva, por que a final de cuentas, empresas y personas estamos experimentando lo mismo.
Resiliencia. Comunicar el espíritu que la marca tiene para mantenerse en pie, su capacidad para sobreponerse a la adversidad y seguir sirviendo, qué le inspira para continuar agregando valor a sus clientes y a la comunidad.
Veamos un ejemplo de marketing hotelero sobre cómo el enfoque en la #resiliencia se convierte en el leitmotiv de una campaña de comunicación para la reactivación económica.
Land of luchadores: el audaz regreso de W Mexico City
El equipo directivo y de marketing communications del hotel W MEXICO CITY junto con su agencia creativa Atelier Inspira, desarrollaron una estrategia de reforzamiento bajo la línea de tácticas de branding, en la que profundizaron en la esencia de la identidad de la marca global, integrando las emociones por las que compañía, staff y audiencias expresaron en distintas plataformas durante el confinamiento, para crear la campaña LAND OF LUCHADORES. Idea que empatiza con la resiliencia y fortaleza de los habitantes de la Ciudad de México para sobreponerse ante cualquier eventualidad, desde la mítica Aztlán que dio lugar a la fundación de la gran Tenochtitlán, hasta la identidad solidaria y de recuperación que sale a flote en los más desafiantes acontecimientos; parte fundamental de la personalidad chilanga que se refleja en una de las expresiones de identidad cultural popular más arraigada en el país: la Lucha libre mexicana: una metáfora de la vida entre la pelea del bien contra el mal, una alucinante mezcla de ficción y realidad; excitante, divertida y catártica que ha traspasado fronteras y genera gran expectación ante quienes visitan la ciudad, como uno de sus atractivos turísticos.
Rainer Weinberg, General Manager de W MEXICO CITY comenta: “Los huéspedes percibirán esta metamorfosis desde su reservación hasta su partida sin dejar de experimentar el lujo que ellos esperan. Hoy, con la mirada hacia el futuro, transformamos el orgullo cultural local en nuevas experiencias y servicios que proporcionen a nuestros huéspedes mayor seguridad y confianza abrazando siempre nuestra esencia: FUEL LUST FOR LIFE”.
Como soporte conceptual, se tomó el poder de la máscara ya que forma parte de la identidad del diseño interior de esta propiedad y por cómo ha logrado detonar todo un movimiento cultural multifacético, es color, magia, juego e imaginación; este símbolo mundial mexicano, igual que a los súper héroes, permite a los luchadores ocultar su verdadera identidad para crear un alter-ego con una personalidad y estilo único que, gracias a su vistosidad, se instala en diversos detalles dentro de este hedónico hotel y dará la bienvenida con su W MASK, como una táctica para caer en la tentación de presumirla en Instagram.
Para generar confianza con sus audiencias, la reapertura del hotel perfeccionó sus ya estrictos procedimientos de higiene y limpieza, siguiendo las recomendaciones de las autoridades sanitarias globales y la Secretaría de Salud de México, así como de la guía de Marriott International “Commitment to clean”, y esto se comunica a través de diversas piezas de señalética desarrolladas especialmente para la propiedad.
Sirva este botón muestra de cómo aún un negocio de una de las industrias más golpeadas, como la hospitalidad y turismo, puede comunicar con efectividad en medio de una crisis, sin hablar de ella enfocándose en sus efectos positivos. Esta propiedad ha impregnado su sello innovador para reforzar su posicionamiento de marca y decir a sus audiencias, que está de vuelta.